암스테르담에는 자전거를 타며 커피를 들고 가는 사람이 너무 자연스럽다. 한 손에는 커피, 앞바구니에는 튤립이나 작은 강아지를 태운 채 도심을 가로지르는 풍경은 이 도시의 일상에 가깝다. 그래서인지 스웨덴에서 시작한 귀리 우유 브랜드 오틀리(Oatly)가 세계 최초의 ‘Bike Thru’ 를 암스테르담에 공개했을 때, 사람들의 첫 반응은 “왜 이제야 나왔지?”에 가까웠다. 오틀리는 기존의 드라이브 스루 개념에서 자동차만 제거했다. 엔진과 배기가스 대신 자전거와 귀리 우유 음료를 넣은 것이다. 고객은 자전거 전용 레인을 따라 이동하며 음료를 주문하고, 자전거에서 내리지 않은 채 커피를 받아 다시 도시로 나아간다. 말 그대로 ‘사이클링 중심’으로 다시 설계된 커피 경험이다. 이번 팝업은 암스테르담 Papaverhoek 24에서 6월 초까지 운영되며, 단순한 브랜드 이벤트를 넘어 도시 문화 자체를 반영하는 프로젝트로 기획됐다. 사람들의 행동을 바꾸려 한 것이 아니라, 이미 존재하는 도시의 리듬에 자연스럽게 들어간 것이다. 암스테르담은 이미 오래전부터 자동차보다 자전거를 중심으로 움직이는 도시였고, 오틀리는 그 생활 방식을 관찰한 뒤 여기에 맞는 서비스를 만든 셈이다.

디자인적으로도 흥미로운 지점은 많다. 기존 드라이브 스루가 자동차 중심의 인프라를 전제로 했다면, Bike Thru는 도시 안에서 누가 사용자인지를 다시 정의한다. 자동차가 아닌 자전거 이용자를 중심에 두는 순간, 동선과 속도, 사용자 경험까지 모두 달라진다. 즉 이 프로젝트는 단순한 팝업 카페가 아니라, 도시 이동 방식에 맞춰 서비스 경험 자체를 재디자인한 사례에 가깝다.

메뉴 역시 일반적인 커피 체인과는 결이 다르다. 미소 카라멜 티라미수 라떼, 호지차 아이스크림 등 실험적인 음료가 주 단위로 바뀌며 제공된다. 바르셀로나의 Nomad, 코펜하겐의 April, 브뤼셀의 Wide Awake 같은 유럽 스페셜티 로스터들이 순차적으로 참여해, 팝업 자체를 하나의 큐레이션 경험처럼 구성했다. 일부 메뉴는 의도적으로 ‘Mystery Drink’라는 이름 아래 공개되지 않는다.

이번 프로젝트는 지속가능성을 지나치게 무겁게 설명하지 않는다는 점에서도 오틀리답다. 오틀리는 오래전부터 환경 메시지를 유머와 그래픽, 위트 있는 카피를 통해 전달해왔는데, 이번 Bike Thru 역시 설명 대신 경험을 선택했다. 자동차를 비판하기보다, 자전거 중심의 도시에서는 이런 방식이 더 자연스럽고 즐겁다는 점을 보여주는 식이다. 유럽의 여러 도시들이 자전거 인프라와 보행 친화적 구조를 강화하는 가운데, 브랜드들 역시 고객이 “어떻게 이동하는가”를 다시 고민하기 시작했고, 오틀리는 그 답을 찾은 것이다.

출처:

https://www.instagram.com/p/DYe50BWk6Om/

https://momentummag.com/oatly-opens-the-worlds-first-bike-thru-coffee-experience-in-amsterdam/

https://www.oatly.com/

https://www.highsnobiety.com/p/oatly-drive-thru/