올해 초, ‘두쫀쿠’는 하나의 명장면을 연출했다. 서울 주요 상권의 디저트 매장 앞에는 오픈 시간 전부터 줄이 늘어섰고, SNS 피드에는 쿠키를 반으로 가르는 영상이 쏟아졌다. 두툼한 초콜릿 코팅 안에서 피스타치오 크림이 천천히 흘러내리는 단면은 단순한 디저트가 아니라 하나의 콘텐츠로 자리잡게 되었다. 누군가는 맛을 이야기하지만, 반면 많은 사람들은 맛 이외에 "나도 먹어봤다"는 인증을 남기기도 했다. 그로부터 몇 달 뒤, 편의점 냉장 코너에는 유사 제품이 진열되었고, 프랜차이즈 카페는 한정판 메뉴를 출시했다. 공급은 급격히 늘어났고, 그에 따라 원재료 대란이 일어날 만큼 열풍을 가져왔다. 그러나 그것도 잠시 어느 순가 더이상 줄을 서지 않는 디저트가 되었다. 디저트를 맛보는 것이 음식보다는 하나의 이벤트가 된 사례다.

두쫀쿠 - 콘텐츠가 된 디저트

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두쫀쿠의 폭발력은 대단했다. 비쥬얼과, 만드는 방법, 재료들까지 사람들이 SNS에 올리기 시작했고, 원재료가 품귀현상이 일어나며 희소성이 커지고 가격은 올라갔다. 높은 가격만큼 소비 욕구를 자극시켰다. 하지만 이 유행에 힘입어 편의점 PB 제품, 유명 프랜차이즈 외식업에서 메뉴로 출시하자 희소성이 급격히 사라지고 몇달 후에 줄은 사라졌다. 소비자들은 "먹어봤다"는 기억으로 남았다.

탕후루 - 자극의 속도와 소멸의 속도

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그보다 조금 앞서 탕후루 역시 같은 장면을 연출했다. 과일에 설탕을 입힌 단순한 음식이지만 투명한 코팅과 바삭한 소리는 영상 올리기에 아주 좋은 소재였다. 그러자 길거리 곳곳에 탕후루 매장이 우후죽순 생겨났고, 초등학생부터 직장인들까지 모두 한번씩은 먹어봐야 하는 음식이 되었다. 그러나 몇달이 지나자, 탕후루 또한 상권 곳곳에서 폐점 안내문이 붙었다. 이 또한 '재미있는 간식'이었던 것일까.

외식 시장은 유난히 유행을 많이 탄다. 음식이야말로 소비하기 가장 손쉬운 것이기에 누구나 필요로 하지만, 그만큼 선택지가 많고 사람의 입맛은 꾸준히 변하기 때문이다. 그럼에도 어떤 음식은 유행을 넘어 일상이 되기도 한다. 무엇이 다를까?

제로 음료 - 대체재가 된 선택

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콜라부터였을까, 제로음료가 처음 등장했을 때는 '다이어트를 하는 사람'만을 위한 음료로 인식되었다. 그러나 점차 건강과 당섭취에 대한 인식이 사회 전반으로 확산되자 사람들의 주목을 받기 시작하고, 그 수요에 맞게 각종 음료들이 '0 kcal'를 표시한 제로음료를 출시하기 시작했다. 제로음료를 비롯해 제로 쿠키도 등장했고, 0 kcal 가 아닌 제로 슈거, 제로 당류 표시를 한 음식이 널리 보급되기 시작했다. 이제 편의점에 가면 일반 음료와 제로 제품이 나란히 있는 모습이 더이상 낯설지 않다. 어떤 경우에는 제로 음료가 메인 진열대를 차지하기도 한다. 이제 '제로'는 더이상 대안이 아닌 기본값이 된 것이다. 유행을 넘어 소비 기준의 변화를 이끌었다.

배달 플랫폼 - 인프라가 된 소비

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대표 플랫폼인 '배달의민족'과 '쿠팡이츠'는 이제 외식의 또 다른 방식이 아니라 기본 경로가 되었다. 코로나라는 계기를 통해 급성장했지만, 팬데믹 종료 이후에도 사람들은 이미 익숙한 배달 플랫폼을 사용하고 있다. 어떤 곳에서는 '배달 전문 식당'을 창업하기도 하고, 홀 좌석 동선에 앞서 배달 동선을 먼저 고려한 인테리어를 설계하기도 한다. 메뉴 또한 배달에 적합한 메뉴인지 고민하고 창업하기도 한다. 이 또한 유행을 넘어서 구조로 자리잡은 경우다. 음식을 소비하는 방식의 변화를 이끌었다.

마라 음식 - 미각 지형의 확장

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마라 역시 처음에는 낯선 자극이었다. 독특한 향과 고춧가루와는 다른 매운 맛에 처음에는 낯설었으나, 이내 사람들은 이 매운맛의 매력에 빠져들었다. '마라탕 먹고 후식으로 탕후루를 먹는다'고 할 정도로 탕후루와 함께 유행의 열기가 올랐다. 얼얼한 향신료 맛은 도전의 대상이고, 유행의 소재였다. 마라탕, 마라상궈라는 음식에서 더 나아가 각종 '마라맛'이 표시된 과자, 마라 떡볶이, 마라 치킨과 같으 다른 음식에도 보편화되었다. 즉, 하나의 맛의 영역으로 자리잡게 된 것이다. 미각의 범위가 넓어진 확장의 경우일 것이다.

무엇이 달랐을까?

어떤 음식은 금방 인기가 식는 반면, 어떤 경우는 하나의 음식과 취향으로 자리잡게 되었다. 그렇다면 무엇이 달랐을까?

1. 이것은 먹어보는 것인가, 대체하는 것인가: 두쫀쿠와 탕후루는 “먹어보는 것”이었다. 반면 제로 음료는 기존 탄산을 대체했고,  배달은 외식 방식을 대체했다.

2.  없어도 되는가, 없으면 불편한가: 두쫀쿠가 사라져도 일상은 유지된다. 하지만 배달이 없다면, 제로 음료가 없다면 이미 형성된 소비 습관은 불편을 느끼게 된다. 이 단계는 유행이 아니라 구조가 된 것이라고 할수 있다.

3.  확장 가능한가: 구조적 트렌드는 카테고리 확장이 가능하다. 제로는 모든 음료로 확장되고, 마라는 다양한 메뉴로 확산된다. 확장이 가능한 순간, 유행은 브랜드와 산업 구조를 재편하기 시작한다.

상업적 관점에서 바라보면 또 다르다.

1. 단기 유행은 “현금 흐름”이다: 짧은 기간 트래픽이 폭증하고, 빠른 매출을 회수할 수 있으나 그에 따른 재고·원가 리스크를 동반한다.

2. 장기 트렌드는 “구조 투자”다: 장기 트렌드를 위해서는 유통·공급망을 재편하고, 제품 라인업을 확대하여 영역의 다지고, 브랜드 포지셔닝의 전환기가 필요하다.

3. 지속 여부를 가르는 질문: 따라서 이 유행이 지속할 것인가를 생각해보려면 아래 세 가지를 고민해봐야 할것이다.

• 이것은 재미인가, 필요인가?
  

• 경험인가, 대체재인가?
  

• 콘텐츠인가, 인프라인가?
  

전략적 관점에서 유행은 세가지 흐름을 따른다. 아주 반짝 인기를 끄는 Fad(유행)로 시작하여,  다수의 사람들이 관심을 가지게 되는 Trend(트렌드/유행)를 지나 보편적인 단계로 들어서는 Paradigm(패러다임)까지 거치면 우리의 일상에 들어서게 되는것 아닐까.

유행은 강렬하다. 그러나 강렬함은 지속성을 보장하지는 않는다. 두쫀쿠와 탕후루는 “지금 먹어야 하는 것”이었다면, 예시에서 제로 음료와 배달은 “이제 이렇게 먹는것”이 된 셈이다.

어떻게 보면 트렌드를 읽는다는 것은 화제를 좇는 일이 아니라, 그 화제가 구조로 전환될 수 있는지 판단하는 일이라고 할 수 있겠다.