현대의 소비자는 단순히 제품을 구매하는 것을 넘어서 브랜드가 제안하는 경험과 세계관을 소비한다. 특히 럭셔리 브랜드일수록 고객의 일상 깊숙이 들어가 라이프스타일을 제안하는 역할을 기대받는다. 그런 점에서 Burberry가 2025년 여름 선보인 ‘The British at Play’ 캠페인은 탁월한 브랜드 경험 전략의 사례로 주목할 만하다. 이 캠페인은 단순한 홍보 이벤트를 넘어 Burberry의 헤리티지와 현대적인 영국 여름 라이프스타일을 자연과 공간 속에서 풀어낸 입체적 문화 프로젝트였다.

@burberry@thenewtinsomerset

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이 캠페인의 무대는 영국 서머셋(Somerset)에 위치한 The Newt였다. 17세기 고택을 개조해 조성된 이 복합 공간은 아름다운 정원과 농장, 와이너리, 박물관, 스파 등을 갖춘 복합 리조트로 영국의 전통과 자연, 디자인이 조화롭게 어우러진 공간이다. The Newt는 단순한 숙박장소가 아닌 영국적인 삶의 리듬과 미학을 체험하는 살아 있는 문화 공간으로 알려져있다. Burberry는 이 특별한 장소를 통해 브랜드의 가치를 더욱 감각적으로 풀어내는 데 성공했다. 이번 캠페인의 핵심은 브랜드 아이덴티티를 공간 전체로 확장한 데에 있다. Burberry는 시그니처 체크 패턴을 연두색으로 재해석하여 파라솔, 골프카트, 피크닉 담요, 열기구, 잔디밭의 스포츠 코트 등 The Newt 전역에 감각적으로 녹여냈다. 특히 체크 무늬가 깎여 들어간 크로케 코트나 배드민턴 필드는 런웨이 대신 자연 속에 펼쳐진 브랜드 경험의 무대라고 전한다.

이러한 공간 연출과 스포츠적 감성은 자연스럽게 Wimbledon(윔블던) 을 떠올리게 한다. 매년 6~7월 열리는 Wimbledon은 단순한 테니스 대회가 아닌 영국 여름을 상징하는 대표적인 문화 이벤트다. 흰색 테니스웨어, 정원 문화, 딸기와 크림, 세련된 여름 복장 등은 Burberry가 본 캠페인에서 구현한 코드들과 겹친다. 비록 공식 협업은 아니라고 전했지만 Burberry는 윔블던과 비슷한 시즌에 이 캠페인을 기획함으로써 그 분위기와 감성을 간접적으로 공유하며 브랜드의 브리티시 아이덴티티를 더욱 공고히 했다.

Burberry는 캠페인 참여자들에게 열기구 체험, 골프카트 정원 투어, 티파티 열차, 피크닉 등의 프로그램을 제공하며 단순한 관람객이 아닌 브랜드의 여름 이야기 속 주인공으로 만들어냈다고 한다. 제품은 팝업 부티크에서 자연스럽게 등장했으며 체크 패턴 수영복, 담요, 티웨어 등은 경험과 연결된 물리적 기억으로 남게 되었다. SNS 콘텐츠로 확산되기 좋은 구조물과 풍경들 덕분에 이 캠페인은 디지털 환경에서도 강력한 영향력을 발휘했다.

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결과적으로 ‘The British at Play’ 캠페인은 단순히 브랜드의 전통을 시각적으로 재현하는 데 그치지 않고 해당 유산을 현대 소비자 감각에 맞는 라이프스타일 언어로 변환하여 재구성했다. Burberry는 공간, 활동, 사물 등의 요소를 활용해 소비자가 수동적으로 브랜드를 소비하기보다는 직접 브랜드 내러티브의 일부로 참여할 수 있는 환경을 조성했다. 이는 럭셔리 브랜드가 단순히 상품을 판매하는 기능을 넘어서 소비자의 일상과 감각적 경험을 큐레이션하는 플랫폼으로 진화하고 있음을 시사했다.

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