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현대 기업 환경에서 브랜드 확장은 자산을 활용해 새로운 시장으로 진입하며 성장을 촉진한다. 본 연구는 애플(iPhone에서 Apple Watch), 스타벅스(커피에서 Refreshers), 구글(검색에서 Google Cloud)의 성공 사례와 하이네켄(맥주에서 팝콘), 콜게이트(치약에서 냉동식품), 할리데이비슨(오토바이에서 향수)의 실패 사례를 조사하며, Keller(2008)와 Aaker와 Keller(1990)를 통해 성공(적합성, 소비자 인식, 시장 환경)과 실패(이미지 불일치, 기대 충족 실패, 브랜드 희석)를 분석했다. 기업 보고서, 리뷰, 언론을 활용한 질적 연구로 성공은 정체성과 트렌드 조화, 실패는 부조화와 기대 미달에서 비롯됨을 밝혔다. 성공은 적합성, 긍정적 반응, 유리한 시장에 달려 있고, 실패는 불일치와 희석에서 온다. 적합성 평가, 기대 관리, 시장 타이밍을 실무 지침으로 제안한다. 질적 접근과 제한된 사례의 한계로 정량적 방법과 보다 폭넓은 사례연구가 필요하다.
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