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오늘날 패션 브랜드는 문화 생산의 장을 직접 기획하고 운영하여 소비자가 브랜드를 체험하고 참여하도록 만드는 다양한 전략을 모색한다. 그러나 선행 연구가 주로 명품 패션 브랜드의 이미지 전략 및 단기 협업 사례에 집중해 온 데 비해, 장기적 문화 플랫폼으로서 프라다 모드의 경험 구조와 브랜드 경험 확장 메커니즘을 분석한 연구는 부족하였다.
본 연구는 문화예술 융합에 기반한 프라다 모드의 구성 방식과 이에 따른 브랜드 경험 확장의 특성을 규명하고, 이를 통해 럭셔리 패션 브랜드의 문화예술 기반 경험전략이 갖는 의미와 전략적 가치를 제시하는 데 목적을 두었다. 이를 위해 Schmitt(1999)의 경험 모듈 이론을 기반으로 브랜드 경험을 감각⋅인지⋅정체성 경험으로 재구성하여 분석의 틀로 활용하였고, 프라다 모드가 개최된 2018년부터 2025년까지의 총 13개 사례를 대상으로 사례연구를 수행하였다. 분석 내용은 개최 도시와 공간유형, 프로그램, 운영 방식을 중심으로 문화예술 융합의 특성을 도출하고, 이를 감각적 경험, 인지적 경험, 정체성 경험의 브랜드 경험 차원으로 고찰하였다.
연구 결과는 다음과 같다. 프라다 모드의 문화예술융합 방식은 도시 이동 문화 플랫폼 형식, 도시의 문화유산이나 복합 공간, 대안 문화공간 활용에 의한 전통적인 전시 공간 탈피, 다차원적 복합 장르 결합, 차별화된 브랜드 주도 큐레이션 방식으로 나타났다. 이러한 문화예술 융합은 브랜드 경험을 확장하는 구조로 작용하였고, 감각, 인지, 정체성 차원에서 경험 확장을 유도하였다. 첫째, 공간 전환, 설치, 음악과 퍼포먼스, 미각과 후각의 편입 등을 통해 브랜드에 몰입하고 체감하는 환경으로 인식하는 감각적 경험 확장을 나타냈다. 둘째, 참여자를 사유하는 주체로 전환하는 담론 중심의 큐레이션, 상영과 전시 등을 통해 인지적 경험을 확장하였다. 셋째, 멤버십 기반 운영과 단계적 개방 구조, 도시 순회 방식이 통합되어 브랜드를 상징적 문화자본으로 기능하게 하고, 참여자의 문화적 소속과 정체성 형성을 확장하였다.
이상의 연구를 통해 럭셔리 패션 브랜드의 문화예술 전략이 차별화된 브랜드 경험의 수단이며, 패션 브랜드가 문화예술의 의미 생산 주체로 기능함을 확인하였다. 앞으로 패션과 문화예술 융합을 통한 브랜드 경험확장이 다채롭게 전개되기를 바란다.
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